1997年，随着全球互联网技术不断革新，互联网开始向传统行业进行渗透，进而催生了中国第一批旅游网站，如：华夏旅游网、携程旅行网、中青旅在线等。1999年，艺龙和携程相继成立，他们通过收购传统的分销商来拓展市场覆盖范围，是中国最早的一批 OTA(OnlineTravelAgency)。BAT(百度、阿里、腾讯)也都在这一时期成立，对后来在线旅游的发展与格局起到了决定性的作用。
群雄逐鹿
2003年12月携程于美国纳斯达克上市，随后的3年里，同程、穷游、去哪儿、马蜂窝、途牛相继成立。在线旅游开启了电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式，向旅游消费者提供全方位的旅游产品预订服务。
基于中国庞大的用户基数和休闲度假市场的需求，大量的在线旅游企业开始获得资本市场的关注，中国在线旅游行业呈现出多元化、差异化的发展态势。这一时期是在线旅游快速发展的阶段，传统旅游企业开始转型，航空、酒店加强自平台的建设，互联网巨头纷纷进军在线旅游市场，在线旅游市场呈现出欣欣向荣的态势。
2010 年艺龙打响了同携程的价格战，艺龙放弃机票与度假业务，专攻酒店预订市场。到2012年初，艺龙的酒店预订量达到了携程的一半。这迫使携程不得不采取有效行动，同年7月，携程宣布投入5亿美元与艺龙网对攻价格战。2015年5月22日，携程宣布联手铂涛集团和腾讯收购了艺龙大股东Expedia所持有的艺龙股权，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权，成为艺龙最大股东，铂涛集团持股约22.3%，艺龙和携程的价格战告一段落。
2011 年，社区网站马蜂窝正式成立公司投入运营，到2015年9月马蜂窝用户数已经过亿;2011年，途牛获得红杉资本、乐天集团、DCM、高原资本等C轮联合投资5000万美元;开始布局全国市场，设立多家分公司。2012年6月，美团刚刚开始启动酒店业务，次年7月，成立了美团酒店旅游事业群，业务范围进一步扩大;2014年，阿里旗下的阿里旅行成立，开始进军旅游行业。
市场高度集中
战胜了艺龙的携程仍无法懈怠，抓住了旅游搜索引擎风口的“黑马”——去哪儿仍然是携程更大的威胁，经过激烈的价格战，2015年10月28日，携程和去哪儿合并，在线旅游部分老玩家的“退场”给以价格战为显著特征的竞争时期画上了一个逗号，这以后，在线旅游市场的集中化趋势已经日益明朗。
携程通过资本运作先后收购同程、艺龙、去哪儿，结束了老玩家混战的时代。但市场并没有给携程太多的喘息时间，2016年10月，阿里巴巴集团宣布，将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”，2017年4月，美团点评正式推出旗下“美团旅行”。同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网在2017年12月29日共同成立公司同程艺龙，2018年11月上市。阿里和美团虽并未能撼动携程系的“霸主”地位，却也让携程感到了深深的危机。
时至今日，国内在线旅游企业基本形成了如下格局：以携程为首的携程系，虎视眈眈的美团和阿里飞猪位居三甲，其次的同程艺龙、途牛旅游、景域集团以及马蜂窝等新型业态已经占据了较大的市场份额。在线旅游的集中度迅速提高，2C领域的新企业创业空间狭窄，TOP5的集中度涵盖了约80%的市场份额，在市场高度集中、股权上升到BAT层面的情况下，恶性价格竞争暂时告一段落，行业创业热情也迅速回落。
据易观发布的《中国在线旅游市场年度综合分析 2018》的相关数据，2017年携程旅游网和去哪儿网市场份额居于前列，交易规模分别为3191.9亿元和1514.2亿元人民币。携程网占据 35.9%的市场份额、去哪儿网占据17%的市场份额、飞猪占据14.3%的市场份额。通过激烈的市场竞争，在线旅游企业已经形成了大企业相对集中，中小企业日趋减少的态势。
用户开拓现瓶颈
根据2018年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第42次《中国互联网络发展情况统计》报告，截至2018年6月，在线旅行预订用户规模达到3.9285亿，较2017年底增长1707万人，增长率为4.5%;在线旅行预订使用比例达到49%，较2017年底提升0.3个百分点。手机成为在线旅行预订的主要渠道，通过手机进行旅行预订的用户规模达到3.5862亿，较2017年底增长1901万人。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由2017年的45.1%提升至2018年的45.5%。这标志着中国旅行预订用户的增长已经进入平台期，圈占新客户或侵蚀传统企业客户的业务主导模式或将让位于服务既有客户的客户主导思维。
随着互联网流量的集中化和新的用户数量增长出现瓶颈，导致在线旅游企业出现了四个动向：一是纷纷向上游资源端拓展，例如酒店、景区等实体运营;二是介入实体零售网络和终端，例如携程(6000家)、途牛(500家)、驴妈妈和同程艺龙(500家)大规模向线下门店进军;三是飞猪、携程等龙头企业纷纷加入国际在线旅游的竞争，开拓海外空间;四是转型进入B2B领域和供应链领域，避免2C市场的激励竞争。
旅游垂直领域的发展前景对海外巨头Booking、Airbnb、OYO等有强大的吸引力，已经在逐步进行国内布局。此外，滴滴、今日头条、京东等流量巨头也开始布局旅游垂直领域。在线旅游竞争格局相对平静的水面下，孕育着新的竞争巨鳄。
来源：中国旅游报