“十五五”时期旅游景区的守正与创新

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牧青行摄/团结湖-北京

 

旅游业是现代服务业的重要组成部分，对经济的平稳健康发展具有重要作用。党的十八大以来，我国旅游业步入发展快车道，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。习近平总书记高度重视文化建设、旅游发展及文旅融合工作，并作出一系列重要指示，深刻阐明了文化和旅游融合发展的基本遵循，为“十五五”时期我国旅游业发展指明方向。作为我国旅游业发展的重要基础，旅游景区是旅游市场的核心吸引物。为实现全行业高质量发展，旅游景区应立足新发展阶段，解决新问题，谋求新突破。

 

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坚持守正与创新的辩证统一

2024年5月17日，全国旅游发展大会在北京召开，这次会议是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。习近平总书记对旅游工作作出重要指示，明确旅游发展要坚持“三个原则”、统筹“五对关系”、落实“五项任务”、实现“一个目标”。“三个原则”即守正创新、提质增效、融合发展；“五对关系”为统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全的关系；“五项任务”是服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。

守正创新作为“三个原则”之首，具有引领性。守正才能不迷失方向，不犯颠覆性错误。创新才能把握时代，引领时代。具体来说，守正守的是服务美好生活之正、促进经济发展之正、构筑精神家园之正、展示中国形象之正、增进文明互鉴之正，要把旅游业的时代使命和任务作为行业创新发展的根本，不断推动旅游在践行幸福产业、民生产业的过程中，成为满足人民美好生活的重要基础和有效依托。在产业发展中，应发挥杠杆和带动作用，为拉动经济发展、促进消费提供源源不断的动力。在文旅融合实践中，要满足人民群众不断增长的精神文化需求，增强人民精神力量，成为文化输出和思想传播的重要抓手，展现美好中国形象，助力形成多元互动的中外文明交流格局，不断增进中外文明交流互鉴。

 

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创新是实现旅游景区高质量发展的重要途径

创新是贯穿我国旅游业发展全过程的核心要素，这既是由行业具有的“新、奇、特”特征所决定的，也是满足旅游市场消费新需求的必要手段。旅游业的提质增效和融合发展需要通过创新的技术、方法和路径来实现。

从旅游市场的消费需求看，旅游业经历了从团队游向自由行到定制游，从观光向体验到休闲度假，从多城市到单地深度游，从单一景区向泛旅游圈到多元个性化的多重转变。旅游市场消费需求的持续变化要求旅游供给方应不断推陈出新。因此，创新是推动旅游景区持续发展的不竭动力。尤其是在当前，“旅游者定义旅游业”的背景下，旅游企业的竞争力越来越取决于市场新需求的发现能力和创造能力。

从旅游景区的发展现状看，目前我国A级旅游景区的数量已突破1.57万家，加上各地的游乐园、生态园、农业园、动物园、植物园和特色乡村、特色街区等旅游空间，平均每个区（县、市）的景区数量达10家以上。但长期以来，很多景区的营收结构单一，对门票的依赖程度较高。随着全域旅游和旅游综合体的概念在业内逐渐深入普及，传统景区的营收模式受到巨大挑战，迫切需要引入创新发展模式，以实现提质增效。

从我国旅游业的发展看，经过40多年的创新探索，旅游业已成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。旅游从业者需要在理论和实践上不断创新，解决旅游景区在发展中出现的新问题。

 

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“十五五”时期旅游景区如何创新发展

“十四五”时期，我国建设了一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造出一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，认定了一批国家级旅游度假区。同时，完善A级旅游景区评定和复核机制，有序推动了旅游景区提质扩容。为完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，针对“十五五”时期我国旅游景区的创新发展，提出以下建议。

一是坚持以人民为中心，立足游客需求。围绕人民对美好生活的向往，旅游业要积极回应市场变化，不断提升游客的满意度和体验感。近年来，淄博、哈尔滨、天水等城市火爆“出圈”，均是由于这些城市及相关旅游景区重视游客需求，能够提供独具特色的旅游服务。对此，为了解市场需求，提升旅游服务质量，旅游景区应建立健全市场调研机制和快速响应机制。通过大数据分析和游客真实反馈，掌握不同区域、不同层次的游客需求，并据此推出全新的旅游产品和服务模式。

二是发挥旅游乘数效应，拉动经济增长。首先，推动存量旅游资源的升级改造和优化盘活。当前，旅游景区、旅游度假区的大规模重资产投资正在放缓，旅游业进入了存量运营阶段。在需求快速升级，旅游市场存量资源较为饱和的形势下，存量资源的升级改造成为旅游业投资的基本盘。加快老旧景区的焕新改造、场景升级、提质增效与业态创新，有利于促进地区文旅发展。例如，大连利用旧工业厂房打造熊洞街项目，美国拉斯维加斯在旧城改造中推出了世界最大的球形沉浸式体验中心，均是盘活存量旅游资源，成功打造新地标的文旅示范项目。其次，构建现代化旅游产业生态圈。旅游业要发展壮大成为战略性支柱产业，需要向上下游延伸，做强做大旅游产业链，才能形成竞争合力，共同推动产业发展。例如，旅游景区可整合游乐设施设备制造、文化演艺、影视动漫、文旅规划设计、建设施工等产业资源，在装备设施、创意策划、技术应用等领域发挥重要作用，持续更新旅游产品，提高市场竞争力。最后，深挖夜间旅游的消费潜力。夜间旅游是拉动旅游消费、推动供给侧结构性改革和丰富深度文化体验的重要途径，也是文旅融合发展的需求新潜力、供给新动能，能够为旅游经济的持续健康发展提供新的动能。根据中国旅游研究院发布的《2024中国夜间经济发展报告》，我国的旅游景区夜间开放率已从2020年的22.8%提高至2024年的63%。与此同时，夜间旅游正从夜间景观观光向多维的深度体验全面转型。古镇乡村、文娱综合体、城市夜行等成为夜间旅游的新趋势。

三是应用多元技术手段，深化文旅融合。先进的技术手段是文旅产业融合创新的核心引擎。近年来，国内各地通过应用数字技术、人工智能、沉浸式体验等多元手段，将具有创意性、文化性、互动性的多媒体沉浸体验与地区文化元素相结合，成为旅游景区技术创新的主要方向，为行业发展注入强劲动能，持续提升文旅产业融合的深度和广度。目前，国内主题公园、室内乐园、科技馆、主题展馆等旅游景区中的科技类游乐体验项目占比约为35%—85%，受到游客广泛好评。

四是关注情绪价值创造，讲好景区故事。相比传统旅游，如今越来越多的游客不远万里奔赴一座城，在当地品一桌美食、看一场比赛、簪一次花、听一首歌，独特的身心体验让游客产生情感共鸣。旅游目的地与旅游项目的变化，表明旅游提供的情绪价值正在重新定义文旅市场的供需关系。游客从物质层面的需求逐渐转变为精神层面的追求，使得提供情绪价值成为文旅产业的新生产力。例如，对地区文化的深度挖掘和演绎，特定场景的生动再现与情感升华，温情友善的服务模式等都可成为旅游中的情绪价值点。因此，旅游景区要挖掘自身独特的魅力和故事，特别是在景区规划建设与改造升级的过程中，要前置并植入情绪价值点。在场景、活动与服务中，打造具有强大情绪价值的文旅产品。

五是深化交流合作，展现美丽中国形象。旅游在促进文明包容共存、交流互鉴中具有不可替代的作用。旅游景区与相关企业应进一步深化文旅领域的国际合作，探索文旅合作新模式，努力实现国际资源和传播的有效整合，形成多元互动的中外文明交流格局。2024年11月，国际游乐园及景点协会（IAAPA）在美国奥兰多举办游乐园设备及景观展览会，共有140多家中国企业参展。在展会现场，中国企业深入了解全球游乐设备行业的最新动态，拓展视野，提升品牌影响力，并与国际业界的专业人士建立合作关系。

此外，作为国内旅游休闲娱乐的产业平台，中国游艺机游乐园协会（以下简称中国游协）多年来一直积极搭建国际交流合作平台。2025年3月，中国游协主办中国（北京）国际游乐设施设备博览会，吸引了来自国内外文化、旅游、休闲、娱乐等产业供应链的众多知名企业参展，参展企业数量超过千家。展品涵盖了数字科技、智慧旅游、文旅装备、体育娱乐设备以及场景营造等多个领域，为培育文娱旅游新质生产力，推动产业高质量发展提供了商贸交流平台，不仅展示我国文旅融合的发展成果，同时促进行业在技术、装备和文化领域的国际交流。“十五五”时期，中国游协将深化国际交流合作平台建设，促进中外旅游业在技术、装备、创意策划等方面的合作，持续推动中国旅游业走向国际市场。

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