新媒体时代旅游目的地宣传营销策略探讨

 ​

图源：金华发布

 

新时代背景下，我国经济持续发展，综合国力不断增强，旅游已经成为大众休闲娱乐的重要内容。同时，随着数字技术与移动互联网的普及，新媒体迅速发展，成为消费者获取旅游信息的重要渠道，旅游目的地的选择自此愈加多样化。基于此，文章从新媒体时代旅游目的地宣传营销的作用入手，对传统媒体时代旅游目的地宣传中的问题进行分析，并提出了一系列有效的宣传营销策略，希望各旅游目的地能够更好地适应新媒体时代的传播特点，提高综合竞争力。

 

随着我国互联网技术的普及，旅游消费需求呈现不断增长的趋势，同时游客获取信息的渠道也发生了巨大改变。新媒体凭借自身互动性强、传播速度快、精准定位目标受众等优势，成为旅游营销的重要平台。然而，传统旅游营销模式仍存在一些问题，无法完全适应当前市场的实际需求。在这一背景下，旅游目的地应对营销策略进行持续创新，并合理运用新媒体技术，提高传播效果，为市场竞争力提升奠定良好基础。

 

一、新媒体时代旅游目的地宣传营销的作用

 

（一）充分展示信息

 

新时代，官方网站、微博、微信公众号、小红书、抖音等新媒体，已经成为旅游目的地营销的重要平台。游客在选择旅游目的地时，可借助不同的线上渠道，主动获取大量、权威的官方信息。然而，如果旅游目的地对新媒体平台缺少关注，官方账号内容长期不更新，游客便无法获得精准的旅游信息，信任度便会大幅降低，从而放弃该目的地，选择其他介绍更为全面的目的地。因此，旅游目的地需提高新媒体运营水平，确保信息发布的专业性、持续性，不断提高市场竞争力。

 

（二）减少宣传费用

 

在新媒体环境下，信息传播呈现显著的开放性，且成本也相对较低。去中心化的传播模式，赋予了不同运营主体更多自媒体属性，使其能够借助小红书、微信公众号等平台，快速发布资讯，合理借助短视频呈现动态的内容，甚至可以通过直播，实时对目的地的实际情况进行解说。如果使用传统媒体进行高频次、多维度的传播，便会产生较大的成本，但使用新媒体平台进行宣传，便可以极低的成本实现，不但可以降低宣传门槛，还可以扩大信息传播的覆盖面。另外，借助新媒体平台提供的多样化商业工具，旅游目的地可以将前期累积的流量，转化为大量的线上订单，形成引流、互动、转化的完整营销闭环，在提高运营效率的同时实现从品牌到销售的无缝衔接。

 

（三）塑造品牌形象

 

旅游目的地开展新媒体宣传营销，有助于塑造独特的品牌形象，突出自身的特色及优势，让游客对旅游目的地产生更加深刻的印象，比如故宫博物院通过“让文物活起来”的策略，实现了“老物件—新国潮”的话语转换，不仅塑造了独特的品牌形象，而且实现了传统文化与现代审美的价值共振。与此同时，新媒体作为文化传播的重要载体，旅游目的地通过新媒体平台开展宣传营销活动，有助于弘扬和传播所在区域的文化，进而提高广大游客对当地文化的了解和认同程度。

 

（四）精准对接用户

 

旅游是以情感为驱动的体验型消费模式，游客的目的地选择，时常受主观因素影响而频繁波动。单一旅游目的地具有一定的独特性，但无法完全满足所有游客的多样化需求。传统媒体单向灌输式的传播模式，无法精准传递微妙的情感共鸣点。而新媒体则可凭借自身的交互优势，快速将具有相似情感需求的游客群体聚集到一处，并借助双向沟通，第一时间获取反馈意见。有效的互动机制，搭建了目的地与游客之间的情感桥梁，其可以更加快速地回应游客的实际诉求，提高营销的精准度。

 

二、传统媒体时代下旅游目的地宣传营销存在的问题

 

（一）意识偏差问题

 

我国旅游景区资源可按照属性，分为自然景观、人文景观、服务类资源3个大类。其中，自然与人文类资源的管理模式主要存在两大认知误区。一方面，头部资源先天优势较强，管理部门易产生惰性思维，对宣传推广的重要性缺少认同，而非头部资源则会陷入“深巷难出好酒”的发展困境，即便投入了大量宣传，也无法改变市场格局。另一方面，部分宣传存在形式主义的倾向，缺少精准的目标客群分析。服务类旅游资源的管理主体大多为中小型企业，规模较小、分布较广、实力较弱，加之缺少有效的资源整合及集群发展机制，企业在宣传投入方面不够重视，难以形成有效的市场推广合力，整体营销效果不佳。不同的结构性矛盾，均会对旅游产业发展造成不同程度的制约。

 

（二）定位较为模糊

 

当前阶段，国内旅游目的地在宣传定位方面存在问题。一是定位不精准。部分景区对自身特点缺少深入挖掘，并长期陷入“人有我有”的同质化竞争，无法形成独特的市场优势。跟风式的发展模式，易导致景区宣传内容相似。二是定位脱离实际。部分旅游企业对市场情况缺少完善的调研，仅凭主观臆断，拟定宣传规划，进而导致宣传内容与实际体验呈现显著差距，夸张宣传会影响消费者的体验感，其口碑也会随之降低。三是缺少创意。部分景区仍然沿用过去的宣传话术，创新性不足。同质化的传播方式，已经无法触动当代消费者，无法为其提供更具记忆点的创意元素，无法吸引其更多的注意力。

 

（三）文化内容欠缺

 

文化内涵是旅游产业实现可持续发展的主要驱动力。缺少文化底蕴的旅游体验，时常流于表面，无法形成持久的吸引力。在旅游营销方面，文化元素是构建差异化竞争优势的关键，其不但能够为游客带来更多惊喜，也能够留下更多值得回味的深度体验。当前，部分旅游企业仍采用宣传单、报刊等传统媒体进行旅游宣传，简单罗列景点线路、行程时间等基本信息内容，并没有将当地特色文化、风土人情等深层内容予以介绍。浅尝辄止的宣传方式，无法充分展现出旅游地的文化魅力，也无法在市场占据有利地位。

 

（四）宣传渠道局限

 

游客出行决策会受到诸多因素的影响，可以根据影响因素采用不同的宣传渠道，打造多层次的细分市场。然而，传统媒体主导的营销环境，旅游目的地无法实现市场的精准细分，定向推广效果也不如预期。即便运营方具有较强的分众营销意识，但受制于传统媒体渠道高昂的成本及有限的触及范围，无法承担不同旅游受众群体差异化的营销费用。采用粗放式的营销模式，会造成宣传资源的浪费，营销效率也会随之降低。

 

三、新媒体时代的旅游目的地宣传营销策略

 

（一）创建旅游目的地形象IP

 

在当前阶段的旅游目的地营销实践过程中，形象IP推广与产品推广已经成为重大核心策略。当地相关部门可通过打造目的地形象IP，提高区域旅游的吸引力。旅游企业则需侧重于具体旅游产品的开发，提高市场化运作水平。我国旅游业发展至今，部分知名的旅游目的地的基础形象已经相对固定，其在短期内无法实现快速转变。结合该情况，需要开发具有代表性、创新性的实体化旅游产品，使抽象的目的地形象能够具体化呈现出来，这样不但可以保持目的地核心形象的稳定性，还能够借助创新的产品形式，为游客带来不同的体验感。在实际操作过程中，可以将目的地的文化元素与特色资源结合，并转化为不同类型的文创产品、纪念品，如景区吉祥物冰箱贴、特色纪念币等。实体产品是旅游体验的有效延伸，也可以为目的地宣传提供有效载体，比如十大名茶之一的西湖龙井、有国酒之称的贵州茅台、丽水的庆元香菇、景德镇的瓷器等。游客将实体产品带回家，也在无形中扩大了旅游目的地的影响力。形象IP+实体产品的营销方式，有效提高了旅游目的地的文化辨识度，同时借助产品创新，吸引更多游客，推动了当地旅游业发展。

 

（二）运用故事思维讲好景区故事

 

在旅游目的地营销活动中，故事化传播是显著提升品牌影响力的有效方式。精心设计的品牌故事，能够快速建立景区与游客的情感连接，大幅提高目的地的市场辨识度。相较于理性的数据陈述，故事叙述的方式更具感染力，更容易打动游客，产生持久的情感共鸣。从业人员需要具有较强的品牌故事策划能力，同时还要具备创新思维、情感把控能力。景区借助时间、地点、任务等元素的巧妙融合，激发游客的好奇心，在潜移默化中将游客带入特定的叙事氛围。在实际操作过程中，要想讲述引人入胜的景区故事，需要注意以下3点。一是科学选择时机，善于捕捉社会热点与游客兴趣点。二是塑造场景，借助具象化的地点描述，增强故事的代入感。三是角色塑造，使目标游客能够在故事中找到情感投射的对象。三要素的有效融合，能够带领游客进入一段神秘的想象之旅，并最终转化为实际的消费行为。

 

（三）利用社交媒体传播旅游信息

 

在数字时代背景下，社交媒体成为旅游目的地营销的主要阵地，为旅游宣传开辟了更大的价值转化空间。相较于传统媒体时代，当前的渠道已经发生转变。在过去，游客从报纸、广播等渠道了解景区的相关信息。现阶段，社交媒体凭借其极强的及时性、交互性，对旅游信息的传播路径进行了重塑，全面改变了信息的生产、消费方式。社交媒体的价值主要体现在3个方面：其一，突破了传统媒体对信息传播的垄断，赋予了每个人内容创造的权利。其二，基于算法的传播机制，能够精准触及受众群体，使营销效率大幅提升。其三，社交媒体上的用户可以自由分享喜欢的人和事，其真实分享比精心设计的官方广告更具说服力。对于旅游目的地来说，社交媒体为其提供了低成本、高回报的营销渠道；对于消费者来说，他们获得了更为丰富的信息获取渠道。游客可将旅游见闻通过朋友圈、短视频、笔记等多样化的方式进行分享，换角度来说，游客已经成为目的地的有力推广者。去中心化的传播生态，为打开旅游行业的营销格局带来了更多的机遇。

 

（四）运用搜索引擎进行宣传营销

 

在数字化旅游时代，搜索引擎成为游客获取旅行信息的重要渠道，对我国旅游业发展具有重要价值。当前阶段，游客主要是通过两种搜索引擎获取旅游信息，一种是百度等综合性的搜索引擎，另一种是专业的旅游垂直搜索引擎，二者在功能定位、服务体验方面存在较大差异。综合性的搜索引擎虽然能够为游客提供旅游信息，但其本质上仍是通用性的检索页面，无法满足游客对旅游产品性价比、行程规划等多元化信息的查询需求。相较来说，专业的旅游垂直搜索引擎可以更好地满足游客需求，在搜索框输入景点名称后，不但能够展示景点推荐的相关内容，而且还能够同步提供机票、酒店等旅游产品的实时价格，便于游客进行比较。一站式的信息服务模式，大幅提高了游客决策效率。旅游搜索引擎的主要优势是其具有强大的比较功能和个性化推荐功能。游客可直接对不同供应商的产品价格、服务内容进行对比，基于性价比做出最优的选择。透明的信息环境，为游客节约了大量的决策成本，也促使旅游企业不断提高服务质量。

 

四、结语

 

新媒体时代为旅游业发展带来了前所未有的发展机遇。当前阶段，不同的数字化平台为旅游目的地提供了多元化的营销渠道，使形象塑造、故事传播等营销手段实现了有机结合。立体化的传播体系有效丰富了旅游营销的表现形式，使其能够更加精准地触达受众，并借助互动体验等优势，大幅增强宣传的实效性。旅游行业借助新媒体技术，真正实现了转型升级。旅游业在未来发展过程中，仍需运用数字技术，为实现持续、高质量发展奠定良好基础。

 

来源：旅游与摄影学术研究  文章仅供学习交流，不作商业用途，版权归原作者所有，如侵权，请联系我们删除。

【上一篇】：
【下一篇】： “小而美”文旅新场景，推动旅游景区焕新升级

【加入收藏】 【打印此文】 【关闭窗口】